基金销售，是衔接产品与投资者的核心环节。当监管焦点转入对销售侧的实质性约束，高质量发展的公募基金业，也正迎来规范化的“最后一公里”。
近期，基金业协会向机构下发了《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》（下称“征求意见稿”）。文件共九章37条，涵盖一般宣传推介、直播营销、销售业务绩效考核等多个维度。
此前，证监会曾发布《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》（下称《管理办法》）等相关规定来规范基金销售活动。相比之下，最新出台的征求意见稿沿袭了《管理办法》中的核心理念，并做出了细化和延伸，也对近年来基金销售生态中涌现的新模式提出了新要求。
在多位受访公募人士看来，尽管新规的部分要求此前已在公司内部得到实施，新规将一些行业中“司空见惯”的做法明确划入合规红线，仍令人感到超出预期。
全面从严的监管导向下，哪些卖基金的“常见操作”不再合规了？
业绩展示需“半年起步”，参与公开排名需三年以上
对宣传用语的进一步收紧，是此次征求意见稿呈现的一大特征。
征求意见稿指出，基金管理人、基金销售机构在宣传推介过程中，应当按照法律法规要求客观、全面展示基金业绩。其中，基金业绩任意展示期间均应当超过六个月，不得对一年期以下的业绩进行年化展示。
同时，基金业绩排名应当引用基金评价机构三年期以上的公开数据，并列明基金评价机构的名称、评价日期、同类基金的类型及只数等信息。
整体而言，业绩展示需“半年起步”的要求与此前的监管精神一脉相承。这意味着，单季度等短期数据将退出宣传范畴，成立不足一年的基金亦不能再采用“成立以来年化”的表述方式。新规在进一步压缩短期营销空间的同时，实际上也为运作历史较长、业绩经历周期检验的产品，提供了更为明晰和规范的展示舞台。
禁用“保赢”类话术，不得关联宣传基金奖项与基金经理
通过直击销售中常见的“收益暗示”与“明星依赖”，“过往业绩不预示未来表现”这句基金宣传中最常见的提示之一，也正在新规之下变得更加可感、更具约束力。
征求意见稿指出，基金管理人、基金销售机构不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能导致投资者忽略风险的宣传用语。
过去，不少基金公司热衷于向投资者展示“任意时点买入、持有一定期限的盈利概率”的投资胜率测算，在销售端，“正收益”也成为诸多代销平台钟爱的营销专题。例如，蚂蚁财富在基金板块设有“追求正收益”专区，京东金融推出“年年正收益榜”，中国银行、工商银行等多家银行app的基金宣传中，也会体现“历史年年正收益”等类似标签。在新规落地后，此类宣传策略预计将受到严格控制。
在涉及基金经理的宣传中，新规要求重心须置于公司投研团队与平台建设，并明确禁止以下行为：为快速募资过度渲染基金经理；混淆从业年限与实际投资管理经验；将基金评奖结果与基金经理个人挂钩。
在过往，基金产品获奖是基金经理宣传包装的重要手段之一。但在市场结构化特征显著、“冠军魔咒”频发的环境下，基金奖项作为对基金经理过往管理成绩的肯定，难以成为对其未来表现的承诺。尤其在基金经理曾发生变更的情况下，基金过往的奖项更无法代表现任基金经理的管理表现。
针对上述问题，新规旨在切断奖项与基金经理个人能力之间的简单关联，引导宣传回归理性与可持续的投研体系本身，能够在基金经理层面上杜绝奖项“能力背书”甚至“张冠李戴”的现象。
不得宣传基金规模及增长，指数基金应强调工具属性
征求意见稿还提到，基金管理人、基金销售机构应当审慎选择宣传用语，不得通过片面、夸张的词语或标题误导投资者，不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传。
自《推动公募基金高质量发展行动方案》发布以来，监管已多次出手遏制行业“唯规模论”倾向。此次销售行为规范中对规模宣传的严监管，则进一步打破“高规模=高收入”等式，与业绩基准、薪酬考核等新规共同形成了一套组合拳。
华北一家中型公募人士向记者表示，公司近期已逐步将宣传重心转向超越业绩比较基准的超额收益，以及夏普比率等刻画风险收益比的指标。对于部分均衡型产品，基金经理更倾向于通过传递大类资产配置理念来争取投资者认同。
亦有头部公募市场部人士指出，规模较小、具备鲜明特色的产品，未来或有望获得更多市场关注。
不过，也有受访人士对于“禁止宣传规模”这一要求在指数基金层面的合理性表达了疑惑。
作为被动性产品，产品规模的大小往往直接影响指数基金的流动性，也通常是投资者对同类产品“货比三家”时最首要的参考指标。对此，前述头部公募人士向记者猜测，由于规模和净值是ETF需要每日公开披露的内容，未来基金公司可能需要进一步在信披和宣传之间把握用语的平衡。
记者注意到，征求意见稿也对指数基金的营销重心同步给出了建议。在第七条中，新规指出：“基金管理人、基金销售机构宣传推介指数基金时，应当重点宣传指数基金的工具属性和资产配置功能，理性引导投资者。”
直播严查销售资质、不得打赏，公开直播素材保存20年
作为近两年兴起的公募基金销售新生态，征求意见稿同步明确了基金直播的主体责任、资质和行为规范。
具体来看，征求意见稿指出，向投资者宣传推介基金的直播人员应当取得基金从业资格并在基金管理人、基金销售机构执业。直播平台应当关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包等。
同时，新规要求建立全流程合规管控机制，包括直播前对脚本进行合规审核、事前列出敏感问题清单并拟定备答口径；直播中实时监测，拥有中断机制和评论区管理能力；直播后填写合规记录，合规人员按比例审查、防范素材被篡改传播的风险等。
在资料保存期限方面，新规要求，面向公众的直播素材（品牌、宣传、培训等）需至少保存二十年，投资者教育类直播至少保存三年。在不具备销售资格的平台上直播时，机构还需设法取得或自行录制视频予以保存。
据了解，此前，仅有部分视频平台对金融知识类直播内容制定过准入及行为规则，例如微信平台曾于2023年发布过《视频号金融科普类直播准入标准》。此次征求意见稿的发布，是协会层面首次对基金的直播宣传进行自律规范。
不过2024年以来，趋于饱和的直播生态和下行的直播数据，让基金公司对直播的热情有所降温。有公募人士向记者指出，目前仍选择在直播中“带货”的机构已经不多，多数基金公司直播的核心目标已转变为更深层次的投教和品牌建设。
在形式上，也有不少管理人选择淡化直播，转而探索播客、短视频等形式，在规避了直播实时特征所带来的合规风险的同时，也更容易在风格上做出差异化、精细化。
“播客平台的优势主要是受众群体年轻化，受教育程度高，聚焦在都市里收入较高的职业和群体里，且用户黏性非常强，这些人恰好是我们资管机构在品牌营销上需要去触达的重点人群。”沪上一家有播客平台的公募人士向记者表示，“局限性可能是不存在直接的购买转化，以心智培育和品牌陪伴为主。”
销售考核指挥棒转向，强化长期与持营
此外，为引导行业摒弃短期激进销售导向，征求意见稿还对基金管理人、基金销售机构的销售绩效考核机制作出进一步细化。
其中新规规定，基金销售业务绩效考核指标必须包括基金销售业务开展情况和投资者盈亏情况。业务开展情况指标应涵盖基金销售保有规模、新发基金开放申购后保有规模及占比、定期定额投资业务规模、逆向销售情况等；投资者盈亏情况指标则应涵盖投资者长期投资收益、盈利投资者占比、投资者持有期限等。
监管还强化了基金销售重持营、重长期导向：一方面，应当加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标。另一方面，业务考核指标最短时间区间不得少于一年；投资者盈亏考核指标“应当以三年以上中长期为主”。
不难发现，相关规定主要是面向基金销售中的一些短期行为“对症下药”，改变重首发、轻持营的行业倾向。例如当前，许多基金会通过引入“帮忙资金”的模式实现首发规模冲量，又或是暂时挺过“清盘线”，而未来，此类现象的运作空间有望大幅缩减。
此外，新规还在费用揭示、廉洁从业、自律管理等方面提出相关要求。在业内人士看来，目前若干规范要求的推进，仍需基金管理人与销售机构形成共识与合力，此次征求意见稿的落地，无疑是监管层重塑基金销售生态的关键一环。通过系统设置行为边界、细化正面与负面清单，新规有望推动基金销售各方切实履行受托责任，将行业引向更加注重投资者获得感与信任建设的长期发展轨道。
“在当前基金行业迈向高质量发展的背景下，该文件（征求意见稿）标志着监管焦点深入‘销售侧’，是对现有销售监管体系的关键细化与延伸，旨在从激励源头推动行业从‘规模驱动’转向‘投资者利益驱动’。”广发证券解读称。
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